Ο Brian Niccol πρέπει να πάρει 200.000 Sharpies για να αναβιώσει μια κλασική παράδοση των Starbucks.

Το 2012, η ​​Starbucks είπε ότι ήθελε να συμπεριφέρεται στους πελάτες της με το όνομά τους, με τους baristas να φορούν ετικέτες με τα ονόματα στις ποδιές τους και τους πελάτες να φεύγουν με εξατομικευμένα κύπελλα. Η παράδοση μειώθηκε κάπως από τότε, αλλά ο Νικόλ είναι αποφασισμένος να την επαναφέρει.

«Παρακολουθούμε τους Sharpies», είπε ο Niccol στο CNBC χθες. «Θα επιστρέψουμε στο να γράφουμε μικρές σημειώσεις στα κύπελλα. Μπορεί να μην είναι ένα όνομα για όλους… αλλά σίγουρα θα επιστρέψουμε στο να γράφουμε στα φλιτζάνια μας στο όχι και τόσο μακρινό μέλλον».

Ο Niccol εκτιμά ότι πρέπει να κυνηγήσει περίπου 200.000 Sharpies για να ξαναρχίσει την πρακτική. «Δυστυχώς, δεν είναι τόσο απλό όσο να πας στο Staples και να αγοράσεις Sharpies», είπε ο Niccol. «Αυτή είναι η δύναμη της ζυγαριάς μας».

Η επιστροφή στην κλασική προσφορά Starbucks βρίσκεται στο επίκεντρο της καμπάνιας του Niccol από τότε που ανέλαβε την κορυφαία θέση στην αλυσίδα καφέ 111 δισεκατομμυρίων δολαρίων τον Αύγουστο.

Ο νέος Διευθύνων Σύμβουλος πραγματοποίησε την πρώτη του κλήση για κέρδη αυτή την εβδομάδα και περιέγραψε μια σειρά μέτρων για τον εξορθολογισμό της επιχείρησης και τη βελτίωση της εμπειρίας των πελατών. Μεταξύ των αλλαγών θα είναι η επιστροφή των αρωματισμένων καφέ-μπαρ με γάλα και ζάχαρη, που σημαίνει ότι οι πελάτες μπορούν να προσθέσουν τα δικά τους toppings αντί να πρέπει να πάνε σε barista και η κατάργηση των επιβαρύνσεων για εναλλακτικές λύσεις γάλακτος χωρίς γαλακτοκομικά.

Επιπλέον, ο Niccol επιβεβαίωσε ότι η αλυσίδα θα περιορίσει το «υπερσύνθετο μενού» της για να ευθυγραμμιστεί πιο στενά με την «βασική της ταυτότητα» ως εταιρεία καφέ.

«Η προσαρμογή και η παρασκευή του καφέ ή του ποτού σας προσωπικά είναι αυτό που θα συνεχίσουμε να κάνουμε», είπε ο Niccol στο CNBC την επόμενη μέρα της κλήσης για τα κέρδη.

«Αλλά θα βάλουμε ορισμένους περιορισμούς σε ορισμένες από τις ρυθμίσεις επειδή ορισμένες από αυτές καταστρέφουν εντελώς το ποτό και πραγματικά καταστρέφουν την εμπειρία για όλους τους εμπλεκόμενους.

«Πρέπει να βρούμε μια ισορροπία για να βεβαιωθούμε ότι προστατεύουμε την ακεραιότητα του ποτού, την ακεραιότητα της εμπειρίας και παρόλα αυτά παρέχουμε στους ανθρώπους την εμπειρία που θέλουν».

Πρόβλημα μετακινούμενου

Υπό τον προηγούμενο CEO Laxman Narasimhan, η δημοτικότητα των Starbucks μεταξύ των πρωινών επιβατών έγινε κάτι σαν πρόβλημα. Στην κλήση κερδών της εταιρείας για το δεύτερο τρίμηνο του 2024, ο πρώην Διευθύνων Σύμβουλος τόνισε ότι οι πιστοί πελάτες της μάρκας κατεβάζουν την εφαρμογή της εταιρείας για να παραγγείλουν ποτά στο δρόμο προς τη δουλειά, αλλά εγκαταλείπουν τις παραγγελίες προαγοράς λόγω χρόνου αναμονής.

Αυτή ήταν μια ιδιαίτερη πρόκληση, επειδή η πλειονότητα —60%— των πρωινών πωλήσεων της εταιρείας καφέ προέρχεται από ανταμοιβή μελών που παραγγέλνουν μέσω της εφαρμογής.

«Παρά τις ισχυρές πωλήσεις παραγγελιών και πληρωμής για κινητά (MOP), είδαμε επίπεδα εκκρεμοτήτων στο κανάλι παραγγελιών στα μέσα της εφηβείας του περασμένου τριμήνου», είπε ο Narasimhan σε αναλυτές της Wall Street τον Μάιο. «Με άλλα λόγια, οι πελάτες που χρησιμοποιούν MOP προσθέτουν αντικείμενα στο καλάθι τους και μερικές φορές επιλέγουν να μην ολοκληρώσουν την παραγγελία, επικαλούμενοι μεγάλους χρόνους αναμονής προϊόντων και διαθεσιμότητα».

Ο Νίκολ κατέστησε σαφές το πρόβλημα κατά τη διάρκεια της τηλεδιάσκεψης της Τετάρτης και ανακοίνωσε μέτρα για την αντιμετώπιση του προβλήματος με «προστατευτικά κιγκλιδώματα κοινής λογικής». «Θα βάλουμε τάξη στα SS ώστε να μην υπερφορτώνουν τα καφέ μας», πρόσθεσε. «Κατά τις ώρες αιχμής, αυτό μπορεί να προκαλέσει μια εισροή παραγγελιών που είναι δύσκολο να ακολουθήσουν και να παραδοθούν γρήγορα στους πελάτες μας».

Με την πάροδο του χρόνου, θα ληφθούν περαιτέρω βήματα για να διαχωριστούν οι παραγγελίες κινητών από τις παραγγελίες καφέ, είπε.

«Κατανοούμε τις ανησυχίες και τις απογοητεύσεις που μπορεί να έχουν οι άνθρωποι καθώς αλληλεπιδρούν με την επωνυμία Starbucks και θα τις αντιμετωπίσουμε και θα εξαλείψουμε αυτές τις ανησυχίες», πρόσθεσε ο Niccol σε συνέντευξή του στο CNBC.

Συμμετάσχετε στα πιο έξυπνα μυαλά των επιχειρήσεων και τους πιο τολμηρούς ηγέτες στο Παγκόσμιο Φόρουμ Fortune στις 11 και 12 Νοεμβρίου στη Νέα Υόρκη. Σε συνεδρίες που προκαλούν σκέψεις και ανεπίσημες συζητήσεις συμμετέχουν CEO του Fortune 500, πρώην μέλη του υπουργικού συμβουλίου και παγκόσμιοι πρεσβευτές, καθώς και ο επτά φορές παγκόσμιος πρωταθλητής Tom Brady, μεταξύ πολλών άλλων.

Μπορείτε να δείτε το πλήρες πρόγραμμα εδώ ή να ζητήσετε πρόσκληση.